L’importance du marketing relationnel avec la clientèle…

Il faut être réaliste : le paradis n'est pas de ce monde!

Pourtant les industriels, les distributeurs, les sociétés de service voudraient sincèrement donner le paradis à tous leurs clients. Dans les états-majors des grandes marques d'automobiles comme dans ceux de produits de beauté ou de grands distributeurs, les directions marketing, les responsables de la relation client ont bien compris que pour survivre il fallait passer d'un marketing transaction­nel à un marketing relationnel.

Ce qui compte dans cette nouvelle façon de concevoir le marketing, ce n'est plus seulement le produit mais bien le produit et sa relation client. Il ne faut plus raisonner en communication de masse mais en communication individualisée (one-to-one, one-to-few). Ce sont les achats présents et futurs qui comptent et non plus le seul achat immédiat que l'on fait au forcing. Enfin, ce n'est plus seulement le chiffre d'affaire qui doit intéresser mais le chiffre d'affaire lié à la satisfaction et à la fidélisation.

Cette volonté, qui vise à développer une relation client dans la durée dans le souci d'augmenter sa satisfaction et sa fidé­lité en lui faisant vivre une expérience particulière avec la marque, reste quand même un pieux vœu. Sur le terrain les choses sont bien différentes et cela pour de multiples raisons.

Tout d'abord dans la réalité, la théorie de l'incident existe.

Le métro, le RER sont en retard parce qu'un malheureux passager a choisi de se suicider juste le jour où l'on doit être parfaitement à l'heure pour un entretien d'embauche après de longs mois de chômage.

La navette aérienne pour Paris, géné­ralement à l'heure, est en retard parce que le ministre de l'Intérieur décolle pour la Guadeloupe et que la CGT bloque l'aéroport d'Orly.

Ces incidents qui exacerbent les clients arrivent tous les jours et il faut bien le reconnaître, ils ne sont pas de la responsabilité ou de la faute d'Air France, de la RATP ou de la SNCF. Mais le client gâté par la technologie n'en a cure. Il estime ne pas être servi, écouté, entendu lorsqu'il revendique son droit au service. Si les personnes qui recueillent ce client furieux, frustré ne sont pas franche­ment d’un abord et d'un comportement gentil, il n'y a aucune chance pour que le marketing relationnel fasse un quelconque effet. A contrario, cette volonté d'être soi­t-disant à l'écoute du client passera encore une fois pour un marketing hypocrite dont le client est aujourd'hui lassé.

Ensuite, les règles de gestion, elles aussi, sont là pour rap­peler à tous que le propos est de faire du profit pour que les actions en Bourse augmentent et que l'on distribue des dividendes. On veut bien que le client soit au centre du dispositif à la condition qu'il n'altère pas les résultats. La belle marque de voiture de luxe qui enverra à ses clients des news-letters toutes plus charmantes et délicieuses les unes que les autres pour vanter le mérite de leur achat n'oubliera pas de leur souhaiter un bon anniversaire! Mais rien ne forcera le concessionnaire de la marque à avoir s’il a en stock la petite pièce idiote stupidement cassée et qui fait que la belle voiture de M. Dupond reste au garage ou ne marche qu'à moitié.

Si la personne qui est au contact du client n'est pas sincère­ment gentille et surtout formée au relationnel, la pilule sera très difficile à avaler.

Enfin, les structures sont faites d hommes et de femmes qui d'abord défendent leur pré-carré.

Cela est bien humain. Comme dans les Shadocks, il y a ceux d'en haut et ceux d'en-bas.

Ceux d'en haut n'ont pas l'expérience de ceux d'en-bas ou, s'ils l'ont eue, ils l'ont bien souvent oubliée! Ils peu­vent donc imaginer librement des scénarios de façon de produire le meilleur service. Présenté sur des supports en couleur ou des diaporamas PowerPoint, ces scénarios son­nent très bien et garantissent le  succès. Pour autant, les Shadocks d'en-bas éclatent de rire ou de tristesse quand ils voient arriver ce modèle, cette stratégie relationnelle dif­ficilement applicable sur des clients qui ne jouent pas le jeu et qui ne sont intéressé que par le prix. Les Shadock d'en-bas n'ont pas non plus forcément raison. Ils ne détien­nent pas la vérité mais ils ont l'avantage de vivre le concret et de savoir que tous ces beaux discours ne fonctionnent que si eux, Shadocks d'en-bas, y mettent de leur cœur, c'est ­à-dire de leur gentillesse!

Ainsi, dans la plupart des cas, l'idée de mettre le client au centre du dispositif est, à n'en pas douter, une excellente idée mais son implémentation semble vraiment difficile. Tout peut s'arranger entre le client et la marque ou l'entreprise s 'il y a du haut en bas de la hiérarchie une volonté d'écoute et de gentillesse et surtout une stratégie pour que cette même volonté soit présente à tous les étages de la structure et pas seule­ment sur la ligne de feu. Bien sûr tout le monde sera d'accord sur ce thème, mais dans les faits que se passe-t-i1 ? Nous attendons impatiemment vos commentaires sur ce sujet...